Il comunicatore: «Accuse di greenwashing? Si risponde con verifiche esterne»

I temi sostenibili oggi incidono molto in termini di brand reputation. Lo racconta a ETicaNews Alessandro Facco, Head of Performance di Marketing Arena, agenzia di comunicazione specializzata in marketing digitale, nel sedicesimo appuntamento della serie di interviste dedicata ai protagonisti del settore (vedi qui le interviste precedenti). Il comunicatore spiega che i consumatori «prima di acquistare un prodotto oggi, quasi sicuramente, pensano all’impatto ambientale», perciò comunicare «le azioni concrete legate alla tutela per il territorio e il pianeta» è sicuramente un driver per l’immagine pubblica delle aziende, ma si deve partire «da basi solide e iniziative tangibili». Secondo Facco, per non essere accusate di greenwashing, le imprese dovrebbero «sottoporsi in modo volontario a una verifica esterna» indipendente. Il professionista è convinto che chi si occupa di comunicazione abbia «la responsabilità di sensibilizzare le aziende per cui lavora» verso la sostenibilità, anche perché «è chi fa il nostro lavoro che deve gestire eventuali crisi mediatiche».

I temi sostenibili stanno entrando o sono già presenti nella sua attività professionale?

In questo momento il tema è indubbiamente molto presente nelle nostre vite, sia professionali sia personali. Che sia per seguire il trend e non rimanere esclusi dalla conversazione o meno, è una tendenza positiva ed è giusto che le aziende si sensibilizzino.

Quali richieste ricevete maggiormente dai vostri clienti in chiave sostenibile?

Essendo noi una realtà che si occupa di marketing digitale veniamo coinvolti maggiormente nel momento in cui bisogna comunicare le iniziative sostenibili che i nostri clienti portano avanti. Quindi li aiutiamo a capire come massimizzare l’impatto positivo sul brand.

Crede che la sostenibilità possa essere un driver per il suo lavoro?

Non possiamo dire con certezza che lo sia, ma sicuramente è uno dei fattori che si prende in considerazione in ogni progetto.

Pensa che le tematiche sostenibili possano essere un driver per l’immagine pubblica dei suoi clienti (pensando soprattutto al mondo social)?

Assolutamente sì! Comunicare, anche sui social, le azioni concrete delle aziende per la tutela del territorio e del pianeta ha un forte impatto sulla loro brand reputation. La comunicazione per essere credibile ed efficace però deve partire da basi solide e iniziative tangibili, per questo è molto importante che si inizi prima di tutto ad agire per il bene comune perché spinti da un reale sentimento di interesse e non solo per “pulirsi la coscienza”.

Quale impatto ha il “greenwashing” nel suo campo?

Penso che nel mondo della comunicazione sia un tema caldo perché è chi fa il nostro lavoro che deve gestire eventuali crisi mediatiche. Fortunatamente tra i nostri clienti devo dire che non abbiamo mai avuto problemi e che anzi regna la trasparenza.

Secondo lei come si può evitare il rischio “greenwashing”?

Grazie a una verifica indipendente di terza parte di quanto fatto e affermato dall’azienda, ne rafforza il valore, evita l’autoreferenzialità e permette di comunicare il proprio impegno senza temere di essere accusati di “greenwashing”. Sottoporsi in modo volontario a una verifica esterna permette anche all’azienda stessa di individuare i punti di forza su cui puntare la propria comunicazione e strategia, e quelli di debolezza su cui lavorare per evitare di danneggiare il proprio brand.

Pensa che chi si occupa di comunicazione e marketing possa contribuire allo sviluppo di una società più attenta alla sostenibilità?

Ne sono convinto. Sono proprio le persone che si occupano di comunicazione ad avere la responsabilità di sensibilizzare chi gli sta accanto e le aziende per cui lavorano su tali temi. Soprattutto perché un vivere sostenibile non solo è vantaggioso per il business, ma coinvolge la società intera e il suo benessere generale.

Secondo il vostro giudizio, quanto incide la sostenibilità nel campo della comunicazione e del marketing?

Pensiamo che, a oggi, incida parecchio in termini di brand reputation. Chi lavora nel marketing però deve avere anche un occhio sui trend evolutivi del mercato che cambia tanto velocemente quanto le esigenze dei consumatori. Appunto il consumatore, oggi, prima di acquistare un prodotto quasi sicuramente ragiona anche in termini di impatto ambientale che quel prodotto produce sul mondo e sull’ambiente circostante.

Alessia Albertin

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